Preparándose para un mundo sin cookies
Google anunció que a finales de 2023 dejará oficialmente de admitir cookies de terceros en su navegador Chrome y desde entonces mucho se he hablado del tema pero, ¿qué tanto hemos hecho para estar listos?
Esto se produce cuando los consumidores son más conscientes de la cantidad de datos que las empresas recopilan sobre ellos y toman medidas para reducirla. La mayoría de las principales plataformas tecnológicas han tenido en cuenta estas preocupaciones y han implementado o anunciado recientemente restricciones en torno a la recopilación y el seguimiento de datos.
Hoy buena parte del mundo digital se mide a través de cookies, por ejemplo, la principal herramienta de medición de un sitio web es Google Analytics y este, funciona por medio de cookies. Con el aumento de la atención a la privacidad, los profesionales del marketing deben tomar medidas para prepararse para un futuro de publicidad y el ecosistema digital sin cookies y centrarse en la publicidad basada en el consentimiento del consumidor. Sin embargo, hoy en día muchas marcas presentes en México no están haciendo acciones concretas al respecto. Si las empresas no empiezan a pensar en una estrategia diferente de recopilación de información, el día que se eliminen tendrán muy poca calidad de datos en cuanto al comportamiento de navegación de un consumidor que les permita continuar interactuando con sus clientes o clientes potenciales.
El impacto que viene en un mundo sin cookies no es menor, existen varias herramientas utilizadas que se verán afectadas por este cambio. Uno de ellos es sobre los criterios de segmentación que se hacen en la compra de medios las cuales se realizan a través de la información de cookies que tienen o las plataformas o los publishers. Sin una buena estrategia de 1st y 2nd party data el día de mañana hay un alto riesgo de estar tirando impactos publicitarios sin la certeza de estar atacando al segmento correcto.
También existe un impacto directo a la personalización, que es una de las principales tendencias que hay en marketing digital. Hoy en día los consumidores están esperando recibir la publicidad acorde a sus necesidades, a su momento de vida, a sus intereses etc. y mucho de eso que no es declarado desaparecería, lo que podría significar un retraso en la calidad de la estrategia de personalización que tienen algunas marcas.
Otro reto al que se enfrentan los equipos de marketing es que siguen habiendo brechas importantes que se necesitan cerrar en materia de su cercanía con los equipos legales. Deben aprender a cómo darle visibilidad y transparencia al consumidor de los datos que se captan sobre ellos, para que puedan ejercer libremente, en caso de México, sus derechos ARCO.
Derivado de esto, también hay retos de self awareness dentro de las organizaciones y los equipos de marketing de definir los básicos legales y de privacidad que se deben entender para poder hacer una mejor estrategia.
Las marcas deben hacer conciencia de que no puede solicitar a los usuarios toda su información en un primer acercamiento. Tampoco es un tema de poner un login o formularios, tienen que contar con una estrategia de contenido y de oferta de valor que sea suficientemente relevante a los ojos del consumidor y así, él mismo esté dispuesto a dejar sus datos. La estrategia deberá estar enfocada en cómo ir enamorando al usuario, pensar en una estrategia de data nurturing a lo largo del camino para después recabar la información que se necesita. El cliente quiere valor por su intercambio de datos, es decir, que sea congruente la información que se le está solicitando por la que se le está otorgando. Después, el reto es ir definiendo el camino de la oferta que se le da al cliente para que esté dispuesto a proporcionar la información necesaria adicional y al final tener una estrategia robusta de datos que el día de mañana permita darle una oferta hipersegmentada al consumidor.
Finalmente, todo esto puede ser posible si las organizaciones se concentran en contar con un ecosistema Martech. Hoy los equipos de marketing no tienen equipos especializados en marketing technologies en sus organizaciones. Por ello, deben priorizarlo para saber qué plataformas o herramientas digitales necesitan para poder conectar y sacar el mejor provecho y así, recopilar la información que dejan los consumidores con sus interacciones a través de los diferentes canales digitales.
Es importante que las marcas tomen hoy las medidas necesarias para planificar, probar y optimizar su estrategia ahora, de modo que puedan estar preparados cuando llegue el fin de las cookies. En cualquier caso, a medida que los usuarios son más conscientes de su privacidad, es importante que las empresas transmitan confianza y transparencia.